界面新聞記者 | 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

6月25日，上海家化召開2024年度股東大會。該時間節點正值林小海履任董事長滿一周年。

2024年，上海家化全年營收同比下滑13.9%，凈利潤虧損達8.33億元。這一背景下，林小海在股東會現場表示，上海家化已重新定義企業定位，從“面向世界的美妝公司”轉為“立足國內、輻射海外的日用化妝品公司”，并明確提出“聚焦核心品牌、聚焦品牌建設、聚焦線上、聚焦效率”的四個戰略方向。

此次股東大會亦逢618大促剛剛結束。林小海透露，盡管整體仍處于調整周期，但核心品牌在本次618實現線上全渠道的雙位數增長：玉澤GMV同比增長約20%，六神增長約30%，佰草集增長約50%，高夫等創新品牌則在30%至50%之間。不過，值得注意的是，這一增長數據基于GMV口徑，反映的是訂單銷售額，并非最終確認的營收。

“降本增效”是上海家化過去一年轉型的重點動作，其中“降本”主要通過收縮團隊規模來實現。

在“聚焦線上”的策略下，線下渠道的收縮成為必然。而線下依然是上海家化的基本盤，六神花露水之所以能夠覆蓋“千家萬戶”，離不開過去構建的上百萬家小店組成的分銷網絡。2024年財報數據亦顯示，線上線下收入占比分別為44.7%和55.3%，期內營收分別下滑9.66%及16.97%。

從2024年下半年開始，上海家化將原本設于全國各地的二十余個銷售經營部集中至上海總部，統一指揮銷售，并同步壓縮專柜庫存周轉周期，從300天下降至90天，提升了渠道效率，但也帶來線下收入的顯著下滑。

針對如何重整線下渠道的問題，林小海告訴界面時尚，當前線下仍有較大的效率提升空間。

他解釋道，具體來看2024年，上海家化銷售部架構調整帶來約500個崗位的精簡，2025年在KA渠道（即大型連鎖零售門店）推行組織設計更新，又釋放出300至500個崗位；在線下運營上，該公司還同步推動“品效”優化，通過對KA門店的分層管理，實施ABC等級劃分，并匹配不同門店對應的商品策略，聚焦大單品，避免品項冗余。

在渠道合作策略上，林小海向界面時尚介紹，上海家化正與主要KA客戶就老品、新品的合作條款進行重新談判，強調“新品必須新約，老品能談就談，談不下就做優化”。這一策略一是為了提升供貨效率，也倒逼渠道結構進一步精簡。通過上述調整，上海家化KA渠道的整體費用率同比下降5個百分點。與此同時，上海家化也在拓展零食店、生鮮電商、閃電倉、即使零售等新興線下渠道的機會。

不過，林小海希望在下半年努力減緩線下銷售的下滑趨勢，為渠道穩態轉型奠定基礎。

據其現場披露的數據，2025年上半年，上海家化在線下經銷商渠道實現低單位數增長。盡管該渠道毛利率偏低，但由于渠道費用相對可控，整體凈貢獻在各渠道中居首。林小海特別指出，經銷商渠道的穩定增長是為線上業務持續投入提供“子彈”的關鍵來源。

界面時尚在外賣平臺搜索發現，六神和玉澤目前在上海市區鋪設的主要渠道有屈臣氏、盒馬、便利店，以及小型美妝零售門店。六神線下渠道售賣的主要產品仍以花露水為主，售價更高的新品驅蚊彈僅在部分門店有售，或有意與線上貨盤進行區分。玉澤則線上線下都在力推屏障修護保濕霜，但線下一代產品為主，且考慮到使用場景，還銷售旅行套裝。

產品聚焦亦是“增效”的關鍵路徑之一。在壓縮團隊規模的同時，上海家化也通過精簡SKU、集中資源投入核心單品，以提升品牌運營效率。

此前，上海家化的管理體系以渠道為主軸，內部由中臺統一協調多個品牌，線上與線下長期處于分割狀態。經過一年的調整后，上海家化將“作戰單位”下沉至品牌本身，管理方式由渠道導向轉向品牌導向，并以事業部承擔指揮與執行職責。這一轉變也伴隨著對權限機制的重新設計，原有的審批路徑被改為更注重品牌側主動決策權的授權體系，強調效率與敏捷響應。

整體方向上，上海家化明確優先保障具備恢復能力和市場潛力的品牌，試圖通過集中資源打通局部突破口，帶動整體品牌體系修復。根據林小海披露的數據，過去一年上海家化整體SKU數量從超過1萬個壓縮至約3000個，聚焦高效單品，減少資源分散。

在品牌資源配置上，上海家化按照發展階段將旗下品牌劃分為三類。六神與玉澤作為第一梯隊，獲得最完整的組織、人力與投放支持，是該公司優先保障的增長單元；佰草集與美加凈被歸入資源受限的修復階段，通過崗位整合和成本控制維持運營；高夫、啟初等早期品牌則納入創新孵化體系，以小規模試錯方式探索定位與打法。

相較于過去盈利品牌需補貼其他業務的做法，上海家化已轉向以品牌為單元獨立發展，資源跟隨品牌效能分配，六神不再是“為其他品牌輸血”的利潤中心，而被定義為優先投入、自我增長的主體。

六神與玉澤不僅承擔著品牌力修復的任務，也被寄予重建增長信心的預期。兩者均在價格帶上進行了小幅提升，通過產品結構與價值定位的調整，試圖拉開與中低端產品的區隔。

六神正嘗試擺脫對“花露水”單品的依賴，圍繞驅蚊與香氛兩個核心場景重新定義品牌角色。一方面，通過驅蚊蛋等新品切入戶外使用需求，另一方面，在沐浴露品類中強化香氛體驗，拓展日常清潔的感官屬性。為了擴大品牌的城市滲透，該品牌在2024年首次大規模投放電梯廣告，整體曝光量為上一年的八倍，主要覆蓋城市寫字樓等高頻通勤場景，目標是提升六神在核心人群中的品牌能見度。

配合產品線升級，價格體系也同步調整——驅蚊蛋（48ml）定價45元，相較于此前195ml花露水不到20元的價格有明顯提升，香氛沐浴露定價則在55元左右，進一步拉高了品牌整體價格帶。

多位消費者向界面時尚表示，六神整體價格帶的上移趨勢明顯，出于對老國貨品牌的信任仍愿意嘗試新品。對于主打香氛體驗與長效驅蚊的驅蚊蛋產品，評價則呈現分化。有消費者因“寵物友好”宣傳購買，但實際使用后認為氣味偏刺鼻，不容易被寵物接受，驅蚊效果亦不顯著；也有消費者表示是被瓶身設計吸引入手，認為香味相較傳統花露水更易接受，但實際驅蚊表現更適合蚊蟲較少的室內場景。

在香氣選擇更趨個性化的背景下，六神要真正打破傳統消費者對“花露水”的固有認知，還需依賴新品在長尾市場的持續表現。

玉澤則通過專業能力構建來實現價值重塑。2024年推出的第二代屏障修復系列，在成分、包裝與驗證體系上全面升級，并引入中科院中藥研究所合作研發的青蒿提取物，強化其在敏感肌領域的“皮膚屏障修護專家”定位。與此同時，主力面霜價格從169元提升至199元，成為品牌價值上移的一個體現。

一位長期使用玉澤的消費者告訴界面時尚，新品漲價幅度明顯，若非遇到大促等特別優惠機制，很難考慮復購。與此同時，不少網友在小紅書評論稱，過去玉澤、薇諾娜等國貨品牌常被視為雅漾的性價比替代，但如今反倒是雅漾在價格上更具優勢。

這一變化也反映出國貨品牌在品牌提價過程中，正在面臨“價格力”與“專業認知”之間的新一輪比拼。

但從線上渠道的銷售表現來看，新品仍然帶動了兩個品牌的電商增長。根據久謙中臺向界面時尚提供的數據，2025年迄今在天貓、抖音、京東三平臺，玉澤和六神線上營收分別增長60%和49%，其中抖音渠道因為基數低，成倍增長較為明顯。

目前來看，六神通過驅蚊蛋與香氛沐浴露兩條產品線實現場景擴展，玉澤則借助功能升級與專業背書尋找突破口。相較之下，佰草集雖借助大白泥在直播場域實現爆量，但品牌認知與價格定位仍不穩固；美加凈尚處于再定位階段，品牌勢能有待恢復。高夫面向青少年控油市場重構產品線，啟初則圍繞嬰童敏感肌人群拓展成分體系，盡管部分單品跑出初步銷量，但整體體量仍難支撐營收大盤。

林小海上任一年來，上海家化圍繞戰略重構、組織扁平、品牌分層與渠道優化展開了大范圍系統性改革。不過，目前，上海家化在收入端仍未實現反彈，線下承壓、線上爬坡，新舊體系磨合過程中短期陣痛仍在持續。

上海家化能否借助六神與玉澤的品牌回暖，帶動整體矩陣走出低谷，并在激烈的市場環境中建立起穩定而具擴張性的增長模型，仍有待進一步驗證。